من با قبیله سازی پیش رفته ام؛ یک گفتگو با الناز ناصری
در سری جدید گفت‌وگو، کارمان قصد دارد تا روایت و قصه‌ی چند تن از صاحبان و دست‌اندرکاران مشاغل نوآور و خلاق را بشنود. از نان و کافه تا دوچرخه‌سواری؛ بخشی از مسیری‌ست که خانم ناصری برای رسیدن به «گرین کلاب ایران» طی کرده است. با ما در لذت این روایت همراه باشید.
اگر مایل باشید کمی به عقب برگردیم؛ و از نقاط آغازین مسیرتان بشنویم. پیش‌تر چه می‌کردید؟
من متولد سال ۱۳۶۳ هستم و با اینکه در ۱۳ سالگی همراه با خانواده‌ام به کانادا مهاجرت کردم، از همان زمان دوست داشتم به ایران برگردم. بنابراین بعد از تمام شدن مقطع لیسانس همین کار را کردم. در کانادا که بودم رشته‌ی روانشناسی را با علاقه انتخاب کردم و در این رشته تحصیل کردم، اما همیشه نیم‌نگاهی هم به راه‌اندازی کسب‌وکاری برای خودم داشتم. به همین خاطر بعد از بازگشتم به ایران راه‌اندازی کسب‌‌وکارهای کوچک و بزرگ مختلفی را امتحان کردم، اما راستش پدرم خیلی موافق مسیرم نبود. یادم هست که زمانی که میخواستم کافه‌ای برای خودم داشته باشم، ایده‌ام چندان با استقبال مواجه نشد. یک دلیلش این است که آن زمان افتتاح کافه، کاری نبود که مورد قبول همه‌ی سطوح اجتماعی و اقتصادی باشد. بنابراین من با این توصیه مواجه شدم که یا تحصیلاتت را ادامه بده یا به حرفه‌ای مشغول شو که مقبولیت بیشتری داشته باشد. این طور شد که من تصمیم گرفتم به کانادا برگردم و مدرک کارشناسی ارشد بگیرم.
می‌دانیم که به هر حال شما کافه‌ی خودتان را افتتاح کردید؛ در این فاصله چه تجارب و اتفاقاتی پیش آمد؟
من در اتاق بازرگانی ایران و آلمان دوره ام.بی.ای گذراندم. در آنجا با همکلاسی‌هایی آشنا شدم که تبدیل به نقطه‌ی عطفی در زندگی و کار من شدند؛ ایده‌های من برایشان جالب بود و با بازخوردهای مثبتشان به من اعتمادبه‌نفس می‌دادند. بنابراین من بار دیگر با جدیت ایده‌هایم را دنبال کردم. آن زمان ازجمله دغدغه‌هایی که داشتم این بود که برای آدم‌ها لوکس بودن مهم‌تر از کیفیت و تجربه بود. به این معنی که حتی کافه رفتن انگار آدابی داشت و آدم‌ها برای رفتن به کافه لباس‌های آنچنانی می‌پوشیدند و… من میخواستم این روند را تغییر بدهم و تعمد داشتم از نقطه‌ای آغاز کنم که لوکس بودن در آنجا بیشتر نمود دارد؛ یعنی شمال شهر تهران. در همان ایام، کمی پیش‌تر من در معرض در یک تجربه قرار گرفتم: به این ترتیب که آن زمان یک شاگرد زبان انگلیسی داشتم که برادر کوچک‌ترش بنیان‌گذار مجموعه‌ی سام سنتر بود. بعداً متوجه شدم که طی مراوداتی که داشتیم، من به طور نامحسوس تحت ارزیابی برای همکاری با این مجموعه بودم که در‌نهایت منجر به این شد که در مقطعی به عنوان مشاور کارم را با مجموعه‌ی سام سنتر آغاز کردم. سام کافه فضایی بی‌شیله‌پیله در یک پاساژ لوکس بود که افراد فارغ از ظاهرشان، با سبک فکری‌شان وارد آنجا می‌شدند. در سام کافه من هرچه تا آن زمان یاد گرفته بودم به کار بستم. سام نقطه‌ی شروع کار حرفه‌ای من بود و من را در ایران ماندگار کرد.
نام شما را اغلب افرادی که سبک‌های پیشروِ کافه و خدمات مرتبطش را دنبال می‌کنند، با کافه پروژه د* می‌شناسند. این پروژه چطور کلید خورد؟
پس از سام کافه دغدغه‌ی من راه‌اندازی یک پروژه‌ی تأثیرگذار بود تا بتواند در روحیه و سبک زندگی مردم شهر اثر خوبی ایجاد کند. از طرف دیگر من همیشه دوست داشتم فضا و موقعیتی بسازم که همه، ازجمله فرزند خودم، در ایران هم مردم شهر را به‌خصوص زنان شهر را در حال دویدن (به معنی انجام یک حرکت مثبت ورزشی) در کوچه و خیابان ببیند. چون به نظرم حس بسیار خوبی را در شهر به جریان می‌اندازد. باز از طرف دیگر من یک دوره مدرسه‌ی نانوایی در ترکیه گذراندم، چون می‌دانستم که کیفیت نان‌های عادی که مصرفش رایج است چندان بالا نیست و از استانداردها فاصله دارد، پس از گذراندن آن دوره به‌شدت علاقه مند شدم که مصرف نان خمیرترش را تبدیل به یک ترند بکنم. مجموع این دغدغه‌ها، مهارت‌ها و علاقه‌مندی‌ها سبب راه‌اندازی پروژه‌ی د* با آن کیفیتی که می‌دانید، شد. ما با گروه رواق و تهران کلاب یک جمع دوندگان شهری را دور هم جمع کردیم و به راه انداختیم که در کمتر از یک سال رشد بسیار زیادی کرد و کافه ما به نوعی پاتوق آنها بود. این حرکت باعث شد من با جامعه‌ی دوچرخه‌سواران و دوندگان شبکه‌ی ارتباطی خوبی بسازم.
مهم‌ترین چالشی که داشتید چه بود؟
اگر بخواهم به یکی از آن چالش‌ها اشاره کنم که موضوع را از دید متفاوتی باز کرده باشم، باید بگویم در دوره‌ای که من تصمیم گرفتم کافه پروژه‌ی د* را راه‌اندازی کنم، با دوچرخه به کافه رفتن دردسر بود، اصلاً دوچرخه‌سواری در شهر دردسر بود. ضمن این که به نظر می‌رسید این کار وجهه‌ی خوبی ندارد. انگار آدم‌ها انتظار نداشتند یکی با دوچرخه و لباس دوچرخه‌سواری یا ورزش وارد کافه شود. اما من به واسطه‌ی آشنایی‌ام با جمع دوچرخه‌سواران و آگاهی از سبک و روحیات آنها می‌دانستم که حضور این افراد در کافه انرژی خوبی به همراه خواهد داشت، چنانکه حضورشان در شهر هم همین طور است. بنابراین برای ایجاد جلب توجه و علاقه‌ی آنها حضورشان را با ارائه‌ی قهوه رایگان توأم کردم. جالب است که کم‌کم کافه‌ی فرهنگسرای نیاوران که زمانی به عنوان یک فضای لوکس شناخته می‌شد تبدیل به جایی شد که حال و هوای متفاوتی داشت و من به همراه شریکم پروژه‌هایی را در آنجا کلید زدیم.
شیوع کووید-۱۹ حتماً کافه‌ی شما و پروژه‌های کافه را متأثر کرد. این طور نیست؟ از این چالش چه‌طور عبور کردید؟
از همان سال اول که پروژه د* را آغاز کردیم، کافه در مجموع این مدت ۲۸۶ روز به خاطر شیوع کرونا تعطیل بود. غیر از مسائل مربوط به مدیریت نیروها و نگه داشتن کسب‌وکار و همه‌ی مسائل دیگری که به وجود آمد، من دیدم که دوچرخه‌سواران همراه ما در این مدت خیلی ناراحت و متأثر‌اند. حال خوبشان از آنها دریغ شده بود. آنها قبلاً به بهانه‌ی کوچک یک قهوه و دورهمی‌های کافه رکاب می‌زدند. این حال خوب از کافه، دوچرخه‌سواران، کارکنان و من گرفته شده بود. مشتری‌ها هم به شکل دیگری متأثر شده بودند. بنابراین باید هرچه زودتر فکری برایش می‌کردم. یک روز همه را جمع کردم و گفتم از این به بعد ما از شما دعوت می‌کنیم تا رکاب بزنید و نان و قهوهی کافه را به دست مشتریانش برسانید. ایده‌های ظریفی داشتیم اینکه مثلاً علاوه بر ارائه‌ی قهوهی رایگان به دوچرخه‌سواران، به ازای هر کیلومتر اضافه تخفیف‌هایی را برایشان در نظر بگیریم و… با این حرکت کافه انگار زنده شد و جریان ارتباط ما با دوچرخه‌سواران باز احیا شد. این حرکت «گرین کلاب» نام گرفت.
از روزهای اول شکل‌گیری گرین کلاب بگویید.
در ابتدا فقط ۵ نفر با گرین کلاب همکاری می‌کردند، کمی زمان برد تا این حرکت جا بیفتد. دلیلش هم این بود که احتمالاً افرادی این کار را کمی کسر شأن می‌دانستند، اما با دادن اطلاعات دقیق‌تر و محتوای مؤثرتر این حرکت به عنوان گسترش یک حس خوب جا افتاد. ما در انتخاب بسته‌ای که به دوچرخه‌سواران می‌دادیم، دقت کردیم. بسته‌ی ما نان بود؛ یعنی برکت سفره‌ها و این برکت با تلاش مثبت یک عده به دست مردم می‌رسید، خب این ایده خیلی فراتر از دلیوری صرف است. در حال حاضر ۲۱۵ داوطلب را در گرین کلاب داریم که برای تحویل بسته‌های مختلف رکاب می‌زنند. گرین کلاب یک آژانس اجتماعی است که رویدادهایی نیز در زمینه‌ی حمل پاک برگزار می‌کند.
این کار باید خیلی پرچالش باشد. این طور نیست؟
طبیعتا‌ً؛ به‌خصوص که آگاه‌سازی جامعه در مورد جایگزینی روش‌های حملونقل ازجمله اهدافی است که در سر داریم. ما نیاز داریم که دوچرخه به عنوان یک وسیله‌ی حملونقل بازتعریف شود. در حال حاضر انواع ماشین و اتوبوس، به عنوان وسایل حمل‌ونقلی که تفریحی نیستند، در فضای شهری مقدم‌اند، به این معنی که تمام فضای خیابان حق را به این وسایل می‌دهند. در صورتی که شیوه‌های دیگر حملونقل هم حقی از خیابان دارند. همچنین جایگاه اجتماعی دوچرخه‌سوار نیز باید بازتعریف شود؛ شخصی که دارد دوچرخه می‌راند صرفاً در حال تفریح نیست ممکن است او هم به سمت انجام امور کاری مهمی در حرکت باشد. بگذریم از اینکه اساساً چنین شخصی چون اموری مثل توسعه‌ی پایدار و هوای پاک را مهم می‌شمارد بایستی نسبت به راننده‌ی ماشین اولویت‌هایی داشته باشد.
چشم‌انداز گرین کلاب را چه طور می‌بینید؟
هدف ما این است که بیشتر در خیابان‌ها دیده شویم، اما یکی از مشکلات‌مان نوع خیابان‌بندی تهران است. بزرگراه‌‌ها مشکلاتی برای امنیت دوچرخه‌سوارها ایجاد می‌کنند که جدی است. از طرفی تعداد ماشین‌ها در تهران به هفت میلیون در روز می‌رسد که گویا هفت برابر میانگین جهانی‌ست. این نشان می‌دهد که تهران شهری ماشین‌دوست است. بنابراین ما در مسیر دیده شدن و گسترش این حرکت در شهر این موانع را داریم. البته در حال حاضر تعداد کسانی که دوچرخه‌سواری می‌کنند زیاد است، اما تعداد کسانی که شهروندِ دوچرخه‌سوار هستند از یک درصد هم کمتر است.
فکر می‌کنید تا حالا چه تأثیراتی روی محیط پیرامونتان گذاشته‌اید؟
اولینش شاید این باشد که دوچرخه‌سواران ما ۴۰۰۰ کیلومتر در این ماه‌ها رکاب زده‌اند که به سهم خودش روی کاهش آلودگی هوا اثرگذار است. از طرفی استراتژی ما در شکل‌دهی به این جمع در نوع خودش منحصربه‌فرد است؛ در ابتدای کار عادی‌سازی مفهوم پیکِ دوچرخه‌سوار سخت بود که برخی از دلایلش را گفتم، اینجا بود که از استراتژی «قبیله‌سازی» که مبحثی در کسب‌وکار است، استفاده کردیم. در این استراتژی همه‌ی افراد و خانواده‌های قبیله برای رسیدن به یک هدف مشخص تلاش می‌کنند و همه ذی‌نفع هستند. قبیله‌ی ما متشکل از دوچرخه‌سواران، سازمان‌های شرکت‌‌کننده در رویدادهای حملونقل پاک گرین کلاب و مهم‌تر از همه دریافت‌کنندگان بسته‌ها هستند. پیاده‌‌سازی این استراتژی در گرین کلاب به نظر من نقطه‌ی عطف و وجه تمایز کار ماست که برای ساختنش زحمت خیلی زیادی کشیدیم.
درباره این استراتژی بیشتر توضیح می‌دهید؟
من با ترکیب حس و حال زنانگی و مهارت‌‌های روانشناسی به این مدل رسیدم و بنابراین باور دارم که کپی کردن صورت ظاهر گرین کلاب تقریباً کار بیهوده‌ای است، لایه‌های فکری و تجربی زیادی پشت این پروژه وجود دارد. به طور خلاصه در این مدل شرکت‌ها با هدف مردم‌دوست بودن (و یا مشتری‌مداری) و در راستای مسئولیت اجتماعی خودشان به ما می‌پیوندند. در حال حاضر تعداد شرکت‌هایی که مایلند با گرین کلاب کار کنند، زیاد است چون به این نتیجه رسیده‌اند که این کار حتی برندینگشان را هم تقویت می‌کند. بنابراین یک تقاضای درست در بازار به وجود آمده، از طرفی افراد دوست دارند بدانند چه شرکتی با این پویش همراه است. پس چرخه‌ای از آگاهی دوطرفه بین سازمان‌ها و مخاطبان شکل گرفته است. از طرفی من به‌تدریج متوجه شدم که پرداخت وجه نقد در ازای حمل احتمالاً گزینه‌ی مناسبی برای دوچرخه‌سواران گرین کلاب نیست، چراکه ارزش شبکه‌سازی و هدف این قبیله فراتر از پرداخت یک حقوق ناچیز دارد. پس با شرکت‌های همراه پویش وارد این تعامل می‌شویم که به جای پرداخت هزینه نقدی، برای کسانی که حملونقل بسته‌هایشان را انجام می‌دهند امتیازاتی در نظر بگیرند تا ما بر اساس آن امتیازات با خوراکی رایگان کافه از آنها پذیرایی کنیم. ضمن اینکه ما با بعضی شرکت‌ها تعاملاتی داشتیم که در ازای رکاب زدن و حمل پاکی که برایشان انجام می‌شود برای دوچرخه‌سواران کارگاه آموزشی نانوایی، روزنامه‌نگاری و یا آموزش باریستا برگزار کنند. چیزی که در گرین کلاب مهم است این است که همه در این داستان نفع می‌برند.
برای توسعه‌ی گرین کلاب چه ایده‌هایی دارید؟
شاید به نظر برسد من خیلی اهل برنامه‌ریزی بوده‌ام و طبق آن پیش رفته‌ام، اما راستش من فقط چیزی را که در ذهنم داشتم، پی گرفتم و سعی کردم فرصت را در لحظه دریابم تا محقشش کنم. بنابراین وقتی به هدفم می‌رسم اغنا می‌شوم، رهایش می‌کنم تا مسیرش را برود و من به دنبال هدف بعدی می‌روم. همواره سعی دارم اهدافی غیرمترقبه را دنبال کنم. با این حال در حال حاضر این نیاز در گرین کلاب حالا به وجود آمده که باید با کمک یک شتاب‌دهنده گسترشش بدهم. ما پلتفرم خودمان را داریم، اما می‌خواهیم اپلیکشین خودمان را نیز داشته باشیم.
شنیدن روایت شما از حرفه‌تان دلچسب بود و آموزنده. اگر نکته‌‌ای باقی مانده بفرمایید. همین طور اگر دوست دارید مشتاقیم از تجربه‌ی شما از کارمان بشنویم.
ما در فضاهای مختلفی رفت‌وآمد داشته‌ایم اما هیچ کدام حتی نزدیک به کارمان نبودند. در کارمان افراد در عین راحت بودن، فضای شبکه‌سازی حرفه‌ای را تجربه می‌کنند. نکته‌‌ی منفی‌ای در کارمان ندیده‌ام و واقعاً از حضور در این فضا لذت برده‌ام.
نظرات کاربران