جنگ کانسپتها؛ یک مصاحبه با حامد حسینی
حامد حسینی، فعال صنعت خوراک و نوشیدنی و صنعت میهمان‌نوازی و گردشگری است، و همراهی با شماری از نام‌های برجسته‌ی کسبوکارهای داخلی و بین‌المللی این صنایع را در سمت‌های گوناگون، در کارنامه‌اش دارد. کارمان با همراهی حامد حسینی، در حال برگزاری کارگاه «ایده تا کانسپت» است. در این کارگاه ۴ روزه به درک «کانسپت» و جایگاه آن در طراحی مدل کسبوکار و اثرگذاری‌اش در سوددهی و ارتقای برند‌های کافه‌ها، رستوران‌ها، مجموعه‌های خدمات میزبانی و… دیگر کسبوکارهای مشابه پرداخته می‌شود. در گفت‌وگویی با ایشان مروری کرده‌ایم بر روندهای صنعت میهمان‌نوازی و خدمات (Hospitality) و از چند و چون کارگاه آموزشی «ایده تا کانسپت» پرسیده‌ایم.
+آقای حسینی، به‌زودی دور تازه‌ی کارگاه «ایده تا کانسپت» در کارمان برگزار می‌شود. قبل از اینکه وارد صحبت از جزییات این پروژه بشویم، اگر مایلید کمی از سوابق حرفه‌ای خودتان بفرمایید.
ورود من به صنعت میهمان‌داری و خدمات (Hospitality) با علاقه همراه بود، به این ترتیب که پس از تحصیل در رشته‌ی ام.بی.ای در دانشگاه کارلتون، تصمیم گرفتم وارد دنیای کسبوکار و به طور مشخص کسبوکارهای صنعت میهمان‌داری و خدمات بشوم. بنابراین گذراندن دوره‌‌هایی در Sprott School of Business در خارج از ایران، و تجربه‌ی فعالیت در شرکت‌های بزرگ منطقه‌ای مثل Americana group را هم کاملاً در راستای همین هدف دنبال کردم. فعالیت من در ایران تا امروز همراهی و شراکت با کسب‌وکارهایی بوده که بر اساس کانسپت‌های متنوعی شکل گرفته‌اند و به جرأت هر کدام در زمان خود پیشروترین بودند؛ مثل باگت، حستوران، مستوران و بوتیک هتل نظامیه و… که هر کدام نقطه‌ی عطفی در کارنامه‌ی کاری من هستند. در مدت فعالیتم موفق شدم که بعضاً پروژه‌ها و مفاهیم شکل‌گرفته‌ی پیرامونشان را به خارج از ایران هم گسترش بدهم و تجاربی هم در طراحی کانسپت برای اماکنی در نقاط مختلف دنیا داشتیم که موفقیت‌آمیز بوده‌اند.
+به نظر می‌رسد که این صنعت در عین پیچیده بودن بسیار پرطرفدار است، به این معنی که انگار تقریباً همه دوست دارند کافه یا رستورانی برای خودشان داشته باشند. این طور نیست؟ به نظرتان چه دلیلی برای این علاقه وجود دارد؟
صد در صد همین است. ببینید در بچگی از هر کس بپرسید شغل مورد‌علاقه‌ات چیست جواب می‌دهد فوتبالیست، خلبان، پزشک، معلم و… اما در بزرگسالی اگر دوباره از همان‌ها بپرسید شغل مورد علاقه‌ات چیست، احتمالاً از اغلبشان این جواب را می‌شنوید که «من دوست دارم یک رستوران هم داشته باشم.» یعنی اکثراً دوست دارند کنار آن حرفه‌ی اولشان دستی هم در کافه‌داری و رستوران‌داری داشته باشند. دلایل این علاقه زیاد است؛ جذابیت واقعاً بالای این کسبوکار است؛ ببینید در این شغل شما در کنار کسب درآمد بسیار بالا و رسیدن به سوددهی فوق‌العاده، می‌توانید یک شبکه‌ی بزرگ معاشرتی و کاری بسازید، که به نوبه‌ی خودش محبوبیت و اعتبار و فرصت‌های همکاری‌های دیگر را فراهم می‌آورد. این جذابیت در خیلی از کسبوکارهای دیگر نیست. یک کافه، یک رستوران و یا یک هتل به دلیل آمد و شد طیف متنوعی از آدم‌ها به خودی خود واجد جذابیت‌های فوق‌العاده‌ای است. بنابراین خیلی‌ها دوست دارند کنار همه‌ی آنچه که دارند، دستی هم در این صنعت داشته باشند چون این جذابیت‌ها قابل چشم‌پوشی نیست. ضمن اینکه جمع این جذابیت‌ها احساس خوبی از زندگی اجتماعی پربار را به همراه دارد. و این را هم اضافه کنم که چالش‌های این صنعت و حل و فصل آنها می‌تواند عمیقاً احساس اثرگذاری، مفید بودن و در یک کلام زنده بودن را در افراد ایجاد کند. بنابراین به دلیل همه‌ی این خواص لذت‌بخش، خیلی‌ها جذب این کسبوکار می‌شوند.
+ولی موافق هستید که خیلی‌ها نمی‌توانند در این راه موفق شوند؟
بله؛ زیاد. من این طور می‌بینم که این اتفاق فقط با صرف علاقه خوب پیش نمی‌رود. این کسبوکار اجزای ظریفی دارد که اگر فرد با این اجزا و سازوکارش آشنا نباشد، نمی‌تواند در این بازار پررقابت دوام بیاورد و خود به خود به سمت شکست می‌رود. شما ممکن است یک ایده‌ی خیلی خوب در راه‌اندازی یک کسبوکار در این صنعت داشته باشید ولی اگر اجزا و راه‌‌های اصولی پیاده‌سازی آن ایده را نشناسید نمی‌توانی موفق باشید. مثلاً سیستم مالی این کسبوکار با سیستم مالی کسبوکارهای دیگر شما فرق دارد؛ اگر شما یک تولیدکننده‌ی موفق هستید، لزوماً سیستم مالی کافه‌داری را نمی‌شناسید، بنابراین شکست می‌خورید. از امور مالی بگذریم، منابع انسانی، تبلیغات، آشنایی با مواد اولیه، بازار و… همه‌ی این‌ها اهمیت دارد، تخصص ویژه‌ی خودش را می‌طلبد و در موفقیت یا شکست یک کسبوکار حیاتی است. در این حوزه، حتی نوع همکاری با شرکای تجاری اهمیت ویژه‌ای دارد و چارچوب‌های خودش را دارد. شما باید بتوانید و بلد باشید که تمام این اجزا را در راستای کسب‌وکارتان هماهنگ کنید، وگرنه نه حال خودتان در کسب‌وکارتان خوب خواهد بود، نه حال کارکنان و همکارانتان و به طبع آن حس و حال خوبی را هم به مشتری منتقل نمی‌کنید و درنتیجه ناچارید از بازار بیرون بروید. در عین حال برعکسش هم وجود دارد؛ جاهایی که توانسته‌اند بر اساس یک کانسپت درست، اجزای کسب‌وکارشان را درست بچینند و حالا سال‌هاست که دارند به‌خوبی کار می‌کنند و احتمالاً سالیان سال دیگر هم کار خواهند کرد و دنیایی از خاطره و احساس خوبی در ذهن مشتریانشان ایجاد خواهند کرد. چنانکه اگر به ذهنمان رجوع کنیم هر کدام نمونه‌هایی را سراغ داریم.
+اشاره کردید به قدمت، در این صنعت کسبوکارهای سابقه‌داری داریم، بعضاً شاید صد سال قدمت دارند، در عین حال مدام اسم‌های تازه‌ای را می‌شنویم و بازیگران تازه‌ای را می‌بینیم، به همین دلیل به نظر می‌رسد با صنعت بسیار پرظرفیت و پویایی مواجهیم، موافقید مروری از روند این صنعت داشته باشیم تا برسیم به اینکه کانسپت الان چه جایگاهی پیدا کرده است؟
این کسبوکار مثل خیلی از کسبوکارهای دیگر در آغاز محصول‌محور بود. یعنی در ابتدا صرفاً برطرف کردن نیاز افراد به صرف نوشیدنی و غذا مطرح بوده و کسب‌وکارهایی هم شکل می‌گرفتند در وهله‌ی اول خیلی ساده در پی برطرف کردن این نیاز بودند. هرچه که جلوتر آمده، به دلیل اقتضائات رقابت، افزایش کیفیت محصول و برآورده کردن نیازهای جدید بیشتر معنا پیدا کرده. کم‌کم به تبع اتفاقاتی که در جهان رخ داد و به تبع آن در ایران هم به هر حال شاهدش بودیم، در کنار افزایش کیفیت محصول، نوع سرویس هم معنادار شد. در ادامه بحث سرویس آنقدر اهمیت پیدا کرد که به‌تدریج اهمیتش از اهمیت محصول پیشی گرفت! به این شکل که ما صنعت را دیگر بیشتر سرویس‌محور می‌‌دیدیم تا محصول‌محور. حالا به اینجا رسیده که از سرویس و محصول هر دو عبور کرده و تجربه‌محور شده است. امروز در سراسر جهان خلق و ارائه‌ی تجربه در این صنعت حرف اول را می‌زند و تبدیل به محور کسبوکارهای این صنعت شده است. حالا کاری که ما میکنیم این است که اجزای ساخت این تجربه را شناسایی میکنیم و پیشنهاد میکنیم که با چه اجزایی می‌شود چه تجربه‌ای را خلق کرد. این طور می‌توانم جمع‌بندی کنم که امروز شانس برنده شدن یک کسبوکار در این صنعت بستگی به کانسپت پشت سر آن کسبوکار دارد. امروز دیگر محصول و سرویس برنده و بازنده بودن یک کافه یک رستوران یا یک هتل را تعیین نمی‌کند. جنگ و رقابت امروز این بازار جنگ کانسپتها است. این روندی است که در این صنعت طی شده و در حال حاضر پیش روی ماست و ادراک کانسپت و شکل‌دهی به آن، موضوعی‌ست که قرار است در کارگاه ایده تا کانسپت به آن بپردازیم.
+به جای خوبی رسیدیم؛ کارگاه ایده تا کانسپت. این اسم به من این پیام واضح را می‌دهد که بین ایده تا کانسپت فاصله‌ای هست و بنابراین این دو، مفاهیم متفاوتی هستند. درباره‌ی تفاوتشان توضیح می‌دهید؟
سؤال بسیار خوبی است. مسئله دقیقاً همین جاست! افراد اغلب ایده‌‌ای دارند، ممکن است ایده‌ی خیلی خوبی هم باشد. اما رک و راست بگویم که ایده به‌تنهایی هیچ کاره است. ایده وقتی کارآمد می‌شود که تو بتوانی آن را تبدیلش کنی به کانسپت. کانسپت است که می‌تواند پیاده‌سازی شود و کار بکند. ایده‌ی خام باید تبدیل به یک مفهوم و سازوکار کسب‌وکاری بشود؛ این مسئله‌ای است که ما روی آن کار میکنیم. قدیم‌تر افراد حول ایده‌شان یک مدل کسب‌وکاری می‌نوشتند و ال و بل می‌کردند و کارشان را شروع می‌کردند، اما امروز کسبوکارهای این صنعت برای موفقیت در این بازار پررقابت به ابزارهای جدید‌تر و به‌روز‌تر احتیاج دارند؛ این ابزار را ما «طراحی درست کانسپت» می‌دانیم. یعنی به جای بیزنس‌مدل، بیزنس‌کانسپت را به عنوان عامل تمایز و برنده معرفی میکنیم و روی آن کار میکنیم. این ابزار برای این صنعت به‌خصوص بسیار کارآمد و درست است. و امروز یکی از عوامل شکست و حذف شدن از بازار بی‌توجهی به همین عامل است. بدون کانسپت، رویایی یک کسبوکار در صنعت، چه با مشتری، چه با رقبا، چه با هر وضعیت دیگری، موفقیت‌آمیز نخواهد بود، یا دست‌کم در بهترین حالت مخاطره‌آمیز خواهد بود. اینکه چه طور می‌توان از یک ایده‌ی خام به سمت یک کانسپت درست حرکت کرد، اتفاقی‌ست که در کارگاه ایده تا کانسپت دنبال میکنیم.
+مایلید به عنوان حسن ختام این گفت‌وگو خلاصه‌ای از نقشه‌ی راه این کارگاه را تشریح کنید؟
در این کارگاه افراد بایستی با یک ایده یا ایده‌های اولیه‌ای وارد این کارگاه شوند تا در ادامه ما بتوانیم اجزایی را که لازم است حول ایده بپرورانیم، این اجزا بر اساس مدل کانسپتی تعریف می‌شوند و پرورده می‌شوند، بنابراین تفاوت‌هایی را خواهند دید، با آنچه شاید قبلاً تجربه کرده‌اند. در طول این چهار جلسه سخنرانان مهمان را داریم که با تجارب گرانبهایشان کارگاه‌ها را همراهی می‌کنند تعامل و پرسش و پاسخ بخش مهمی از روند کارگاه‌های ماست، چراکه ما روی ایده هر شخص به صورت جداگانه و از زوایای مختلف کار میکنیم و تعامل طبیعتاً اهمیت دارد و نقش مؤثر ایفا می‌کند. در پایان این را باید بگویم که یکی از مزایای کارگاه ایده تا کانسپت فرصت شبکه‌سازی با متخصصین این صنعت است، متخصصینی که شاید برای اغلب شرکت‌کنندگان به اندازه کافی از دور شناخته‌شده باشند اما لزوماً ارتباط نزدیکی با یکدیگر برقرار نکرده باشند. تصور من این است که این کارگاه یک راه ادامه‌دار است به شرطی که گام اول را درست برداریم. اجرایی شدن یک کانسپت در این صنعت از جهات مختلف بسیار پرهزینه است، اما ما تلاش میکنیم با کمترین هزینه و در کنار پرچم‌داران این حوزه این امکان را برای شرکت‌کنندگان در دوره‌ی ایده تا کانسپت فراهم کنیم.
مصاحبه از: زهرا فرهنگ‌نیا
نظرات کاربران