مشتریان خوب خود را به مشتریان پر و پا قرص تبدیل کنید.
کسب‌وکارهایی که تمرکز و توجه خود را بر «ابرمصرفکنندگان» (Super consumers) معطوف می‌کنند، در فروش رشدی فراتر از حد انتظار را تجربه می‌کنند. از آنجاکه ابرمصرفکنندگان مرتباً برای خرید محصولات شما در مراجعه هستند، بنابراین دسترسی به آنها و مطالعه‌ی آنها آسان‌تر است؛ به این معنی که با توجه به رفتار آنها می‌توان تبلیغات را مؤثرتر طراحی کرد و درنتیجه فروشی چشمگیر را تجربه کرد. صاحبان کسب‌وکارها به جای اینکه انرژی خود را صرف طراحی کمپین‌های پرهزینه برای به دست آوردن مشتریانی کنند که مدت‌هاست سری به محصولات و خدمات آنها نزده‌اند، و یا به جای اینکه تلاش و تقلا کنند تا مشتریان قدیمی ولی سخت پسند را نگه دارند، یا مبالغ هنگفتی را برای ارائه‌ی تخفیف به مشتریانی که ماه‌هاست پیدایشان نیست (و احتمالاً باز هم پیدایشان نخواهد بود)، هزینه کنند… بهتر است ابرمصرفکنندگان را دریابند.
بازاریابی مستقیم و یا بازاریابی دیجیتال معمولاً ابرمصرفکنندگان را بسیار بیشتر از دیگر مصرف‌کنندگان خدمات و یا محصولات کسب وکارهای گوناگون تحت تأثیر قرار می‌دهد. این اثربخشی به‌خصوص برای CPGها ارزشمند است؛ بعضی از این شرکت‌ها سالانه میلیاردها میلیارد برای تبلیغات هزینه می‌کنند و بنابراین به دست آوردن تنها ۱٪ سوددهی از تبلیغات می‌تواند بسیار چشمگیر باشد.
اما ابرمصرفکنندگان کجای ذهنیت صاحبان کسب‌وکارها هستند؟ به نظر می‌رسد تصورات اشتباهی دربارهی این گروه وجود دارد؛ برخی مهم‌ترین این تصورات اشتباه از این قرار است:
پنج افسانه دربارهی ابرمصرفکنندگان
۱٫ ابرمصرفکنندگان وفاداری ندارند و محصول را دنبال نمی‌کنند
اتفاقاً برخلاف مصرف‌کنندگانی که رفتاری سنتی دارند، ابرمصرفکنندگان حاضرند برای داشتن نمونه‌های جدید و متنوع محصولات هزینه کنند، آن هم هزینه‌ی زیاد. این به معنی تعهد و علاقه‌ی آنها به محصول شماست.
۲٫ ابرمصرفکنندگان فقط مختص بازارها و صنایع خاصی هستند
داده‌های پژوهش‌های مختلف HBR حاکی از آن است با وجود اینکه تعداد ابرمصرفکنندگان در حوزه‌ی CGP متراکم‌تر از سایر بازارهاست، اما هر کسب‌وکاری ابرمصرفکنندگان خودش را دارد، فقط باید شناسایی و دسته‌بندی شوند.
۳٫ ابرمصرفکنندگان قشر فراگیر جامعه نیستند، نوعی افراط و تفریط در آنها هست
ابرمصرفکنندگان اتفاقاً عادی‌ترین مشتریان شما هستند، با خواسته‌های معمولی و معقول. ابرمصرفکنندگان خیلی راحت‌تر معنا و مفهوم محصولاتی که بهشان فروخته می‌شود و کاربرد لازم آنها را می‌پذیرند؛ به زبان ساده‌تر، راحت‌تر قانع می‌شوند. واقعیت این است که همه‌ی آدم‌ها یک ابرمصرف‌کننده برای یک محصول خاص هستند، از ماست یونانی گرفته تا لوازم الکترونیکی، بالاخره افراد با یک محصول در رابطه هستند.
۴٫ شناسایی ابرمصرفکنندگان امکان‌پذیر نیست
داده‌های کلان و رصد کردن شبکه‌های اجتماعی و تحلیل‌های متناسب از رفتار کاربران در این شبکه‌‌ها این امر را امکان‌پذیر می‌کند.
۵٫ ابرمصرفکنندگان جایی دست از خرید می‌کشند، چون زیاد خرید می‌کنند
این گزاره بزرگ‌ترین و اشتباه‌ترین افسانه دربارهی ابرمصرفکنندگان است. رشد ابرمصرفکنندگان حداقل ۳ برابر سایر مصرف‌کنندگان است؛ آنها این توانایی را دارند که با سر زبان انداختن محصول شما، میلیون‌ها نفر را تحت تأثیر قرار دهند.
هر بازاریابی با اصل پارتو آشناست: این اصل در میان عامه به عنوان قانون ۲۰-۸۰ معروف است. طبق این قانون یک پنجم خریداران یک محصول، چهار پنجم فروش را تأمین می‌کنند. این قانون در مورد ابرمصرفکنندگان نیز صادق است.
طی پژوهشی، با بررسی داده‌های اسکنر سوپرمارکت نیلزن، ۱۲۴ دسته کالای بسته‌بندی‌شده مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و پژوهشگران دریافتند که ابرمصرفکنندگان به طور متوسط ۱۰٪ از مشتریان هر یک از دسته‌های کالایی را تشکیل می‌دهند که در نتیجه ۳۰٪ تا ۷۰٪ فروش و حتی سود سوپرمارکت مذکور را تأمین می‌کنند.
با این حال اغلب صاحبان کسب‌وکارها در برنامه‌هایی که برای جلب وفاداری مشتریان دارند از ابرمصرفکنندگان غافل‌‌اند و تعداد کمی از آنها این مصرف‌کنندگان را در کانون برنامه‌های رشد محصول قرار می‌دهند، چون تصور می‌کنند که این مشتریان از حداکثر پتانسیل خود مایه گذاشته‌اند و دیگر نمی‌شود آنها را ترغیب به خرید بیشتر کرد.
اما پروهش‌های نشان داده است که همین کسب‌وکارها با یافتن راه‌های جدید برای جلب نظر این دسته از مشتریان قادرند فروش خود را به‌سرعت بالا ببرند. و این امر فقط به کسب‌وکارهای CPG محدود نیست: در صنایع پوشاک و یا خدمات مصرفی هم نمونه‌های موفقی از سرمایه‌گذاری بر روی ابرمصرفکنندگان مشاهده شده است.
چگونه به مزایای فروش بیشتر از طریق ابرمصرفکنندگان دست یابیم؟
ابرمصرفکنندگان را کاملاً شناسایی و جدا کنید. این مشتریان، «خریدار عمده» ـ خریدارانی با بالاترین میزان خرید ـ نیستند. کاربران عمده فقط با مقدار خرید خود تعریف می‌شوند. اما ابرمصرفکنندگان از لحاظ اقتصادی و نگرش مصرفشان تعریف و تحلیل می‌شوند: آنها زیرمجموعه‌ای از خریداران عمده هستند که به‌شدت به یک نوع محصول و یا برند متعهد هستند. آنها به استفاده‌های نوآورانه از محصولات و تغییرات جدیدشان علاقه‌مند هستند و یک واقعیت اینکه: روی قیمت حساس نیستند.
دستگاه دوخت یا «منگنه» مثال روشنی است:
بیشتر افراد فقط یک منگنه دارند؛ یا شاید دو تا؛ یکی در خانه و دیگری در دفتر کارشان. اما در پژوهشی که یک شرکت تأمین لوازم اداری، روی ابرمصرف‌کنندگانش انجام داد، متوجه شد که هر یک از آنها به طور متوسط ۸ منگنه دارند. آیا این مصرف‌کنندگان بیشتر از افراد دیگر از منگنه استفاده می‌کنند؟ خیر! خرید منگنه‌ی آنها به یک نیاز دیگر مربوط می‌شود: این مصرف‌کنندگان معتقدند شکل ارائه و ظاهر مستندات و مکتوبات و مقالات و… که ارائه می‌دهند به اندازه‌ی آنچه روی کاغذها نوشته‌اند اهمیت دارد. بنابراین آنها همواره در پی منگنه‌های مناسب هستند: آنها منگنه‌هایی در اندازه‌ها و شکل‌ها و رنگ‌های مختلف دارند؛ و در دفاترشان، آشپزخانه‌شان، کیف پول‌شان، ماشین‌هایشان و حتی اتاق خوابشان منگنه نگه می‌دارند. ممکن است عقل سلیم اعلام کند که تلاش برای فروش منگنه به شخصی که ۸ تا یا بیشتر مگنه دارد، فایده‌ای ندارد اما تجزیه و تحلیل‌ها اثبات می‌کنند که اتفاقاً فروش منگنه‌های اضافی به ابرمصرفکنندگان یک استراتژی رشد به‌مراتب هوشمندانه‌تر است و خیلی راحت‌تر از فروش منگنه به مصرف‌کنندگان «معمولی» رقم می‌خورد؛ یعنی مثلاً کسانی که منگنه‌شان خراب یا گم شده است.
پدیده‌ی ابرمصرفکنندگان حلقه‌ی مفقوده‌ای در چرخه‌ی فروش است: کسب‌وکارها می‌توانند با صرف توجه بیشتر نسبت به مشتریانی که عاشق محصولاتشان هستند، عملکرد بهتری داشته باشند. بسیاری از ابرمصرفکنندگان در ارائه‌ی بازخوردهایی که می‌توانند به استراتژی هدایت محصول کمک کنند بسیار عالی عمل می‌کنند؛ چون آنها علاقه‌مند به محصول هستند، مخاطبان ایده‌آل برای آزمایش ایده‌های جدیداند و در بسیاری از مواقع خودشان منبع این ایده‌ها هستند.
منبع HBR
نظرات کاربران